业外资本挺入白酒业,理性回归

日期:2019-08-24编辑作者:农业

从来没有哪一种产品,能够像白酒一样,同时把人的物质需求和精神需求同时推到如此高度,无论在品牌容量、市场规模、价格空间、资本市场、新闻热度、政治高度方面,都达到了傲视群雄的境界。那么,白酒业的泡沫,也基于此种特殊性而异于其他产业。

延续星河湾地产的高端路线,计划年底上市的老原酒也将定位高端,价格在2000-10000元不等,主要销售渠道为团购、品牌专卖店、酒窖、名烟名酒连锁店、高端餐饮和会所等。星河湾方面还表示,要借助自己在国内一线城市高端地产项目的优势,让老原酒进驻香格里拉和丽思卡尔顿等五星级酒店进行展示和销售。

2012年年底,随着限制“三公”消费政策的出台,白酒业从“黄金十年”转入“寒冬”。在经过两年的苦苦挣扎后,如今白酒业仍未见到“春天”。

资本从来都是趁低吸纳,不断逐利。早在去年,五粮液、洋河、泸州老窖已经开启了行业内的兼并大门,如五粮液并购河北地产品牌永不分梨,洋河并购梨花村,而一旦中小品牌出现倒闭潮,一、二线品牌和区域强势品牌必将利用自身优势并购中小品牌。

  1. 从白酒的消费需求看,泡沫具备了多样性;

在中投顾问食品行业研究员向健军看来,自建酒厂是业外资本入驻白酒业的新鲜模式,优势在于能够把握企业未来发展方向,但是对企业的资金及管理能力要求较高。自建酒厂需要构建销售网络,成本较大,并且其自创品牌想要获得市场认可有一定难度,因此还是收购酒企的形式比较好。

统计数据显示,目前国内有18000多家酒企,有执照的大约7000多家,但是前100家酒企的规模占整个酒行业的90%,也就是说市场上存在的17000多家酒企均是小酒企。在市场这只无形之手的调整下,小酒企必将在这次大浪淘沙中掉队,白酒行业显然也要效仿啤酒行业走并购整合之路。

行业深度调整,实际上对于地方优质名酒来说也是一大机会。相当部分有自身特色的产品有着广泛的消费者基础,其中董酒就是一典型代表。

此种状况便激发出更疯狂的泡沫制造行为来,即行业恐慌内讧型泡沫。这种类型的泡沫的产生,就像得了重症的病人,在绝望的情况下受到某种刺激,出现的回光返照现象,此后病情便急转直下,一名呜呼。

相对来说,业外资本以收购酒企的形式进入白酒市场,是最为多见的。近一年来,整个白酒行业掀起了一股并购潮。

不过,资深白酒专家肖竹青认为,现在中低端市场很重要,高端白酒需求固然存在,但如何通过营销创新让消费者感受它的品质和价值,这点很重要。“未来究竟是中低端白酒的天下还是高端白酒的天下,还需要市场的验证,至少需要3年到5年的时间。”

从数据细节来看,一些公司已经出现“回暖”迹象。如沱牌舍得在营业收入方面,今年一季度降幅为24.04%,半年报降幅收窄到3.19%,第三季度则实现了1.53%的增长。同时,沱牌舍得三季度股价出现大幅上涨,三个月涨幅接近50%。再比如五粮液,截至9月末,五粮液预收款项合计为14.30亿元,较年初8.25亿元增长73.41%,该公司称,大幅增长主要为经销商打款结余略有回升所致。

根据《中国酿酒产业“十二五”发展规划》,到2015年,全国白酒总产量将达到960万千升;但在“十二五”规划第二年的2011年,我国白酒产量就达1025.6万千升,这就意味着,白酒业“十二五”规划的产量目标提前4年完成。如此惊人的产能扩张,已经引起各界对白酒行业未来产能过剩的严重担忧。业外资本对白酒业泡沫的制造与推动可谓惊心动魄。

同时,药企和乳企也纷纷开始相继对白酒市场摩拳擦掌。近日,以保健品消食片为主的江中集团跨行开始发展白酒企业,据悉,江中集团公司未来将把主要精力放在白酒产品的推广上,目前已在北京、山东等六省市布局营销。

价格逐渐回归理性

行业调整到现在,很多企业已经身心俱疲,然而对于如何走出困境,行业中依然没有出现公认的榜样。在巨大现实压力之下,看不到希望,这是出现大规模并购的基础。同时,一些业外机构和白酒行业中的一些领军企业,已经开始着手白酒并购事宜,而动手的时间基本上都选定2015年。另外,根据历史情况来看,白酒行业环境适应能力是比较强的。一次调整之后,白酒行业探索新路径的时间,基本上就在三年左右。据了解,洋河、泸州老窖、五粮液、老村长等企业,都有明年并购的计划。

  1. 二级泡沫,消费投机型泡沫。

但凡事都具有双面性,杨承平也表示,业外资本对整个白酒行业和文化不够熟悉、经验不足以及缺乏行业内专业人才因素的影响,都将有可能限制被收购酒企的发展。

中国品牌研究院研究员崔自三则认为,“随着白酒行业的深度调整,白酒消费趋于理性,整个行业回归到竞争力原点,即大众消费的本质——物美价廉。中低端市场有很大发展空间,对于中小酒企甚至酒企大佬都有着很大机遇,所以大家都转向造老百姓喝得起的酒。”

除了产品性能细分,有业内专家认为,2015年产品价格带将进一步细分。其中,800元左右的价位依然是茅台一枝独秀,500-800元是五粮液和国窖争夺的天下;其次是300-500元,这一价格带竞争不太明朗。各家企业所争夺的“民酒”价格带200-300元将会是博弈重地,会有大量机会。此外,200元以下细分起来有十个价格带,这十个价格带是三线、四线品牌成就大单品的机会。

在这次狂欢中,以茅台五粮液为主角,其他重量级配角也圈到了足够的人气和舞台,后面大量中小配角也各得其所,甚至很多外行跑龙套的也能够在白酒行业占领一席之地,因为这个舞台足够高足够宽,观众数量也足够大!

据了解,贵州大唐酒业集团是由贵州当地地产企业和深圳某投资公司共同筹资组建。

2014年5月,在经历长时间价格倒挂后,五粮液将其核心产品52度水晶瓶的出厂价由729元调整为609元/瓶,零售指导价由1109元调整为729元/瓶,经过此番调整,出厂价降幅超15%,零售价降幅超30%。与此同时,自2013年以来就先后推出了定位“腰部”和低端市场的五粮特曲、五粮头曲、绵柔尖庄等。2014年10月,在中低端市场,茅台不仅推出汉酱酒、仁酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒四大酱香系列酒品牌,而且之后又与战略股东一起注册成立贵州赖茅酒业有限公司,重启“赖茅”商标,再次发力中低端白酒。

除此之外,茅台剥离系列酒进行混改也引人注目。有茅台内部高管向记者透露,在即将到来的系列酒混改中,系列酒的生产仍然由贵州茅台股份公司负责,但销售方面将成立专门的新公司,该公司作为贵州茅台的全资子公司定名为“贵州茅台酱香酒营销有限公司”,独立运营茅台王子酒、迎宾酒、汉酱、仁酒等系列酒。由于现行的系列酒销售运作体制已经不适应市场的变化,加快市场反应速度、降低运营费用是此次成立独立系列酒销售公司的核心。

白酒业的特殊性,决定了其产业泡沫具有了耐压性、多样性和扩容性等特征,这也就决定了白酒业泡沫产生方式和过程的复杂性,同时也为我们判断泡沫的发展趋势带来太多不确定性。

收购酒企

去年以来,随着国内经济增速放缓,限制“三公”消费等政策的影响,高端白酒销量和价格开始大幅下降。茅台、五粮液等一线酒企纷纷打出“亲民”战略,或直接宣布降价,或力推中低价位新品,以应对行业深度调整。

从白酒调整来看,1989年的全行业调整,应对之法是适度降价。第二次行业深度调整的节点,在2001年的调税,最后探索出的方式是中高端白酒的传统餐饮终端控制 团购的营销模式。归根结底,白酒行业还是一个高度市场化的行业,2015年可能是并购抄底的最后机会。

白酒业的产能此时非但没有刹车,非但没有开始去社会化库存和挤掉泡沫,反而瞬间制造出更加恐怖的泡沫黑洞,这个黑洞足以把整个白酒行业拖入无底的深渊!

自建酒厂

业内人士表示,2015年白酒品牌将进一步回归产品本质,回归大众消费本质。

在白酒业黄金十年结束后,白酒企业不得不艰难度日,在痛苦中寻求突围之道,从名酒向民酒突围。与此同时,名酒企业调整现有高端产品价格,主动降低消费门槛,吸引中端消费者购买。区域酒企为避免与名酒企业在中心城市展开短兵相接的市场争夺,将拓展中小城镇市场作为重要战略方向,以更大限度挖掘普通消费者市场潜力。白酒业一哥茅台虽然今年三季度业绩数据并不理想,但在寻找突破口时始终强调品牌价值的体现。

那么,这第五级泡沫的形式如此之复杂,危害如此之大,作为行业人士,为了求得生存与发展,我们有必要弄清楚这一级泡沫到底怎么产生的,以及它产生的逻辑和表现形式,这样我们才能理清思路,找准自己的应对策略和下一步发展方向。

专家观点:

面临重新洗牌

白酒行业15家上市公司最新数据显示,除个别品牌外,包括一哥茅台在内,营收与利润都出现了不同程度的下降。而茅台也首次终止了稳步增长,出现酒业调整以来的利润和营收“双降”。二线品牌表现也更加疲软,身份从土转洋的水井坊业绩依旧不理想,净利同比下滑504.37%,但利润情况好于半年报。酒鬼酒净利大幅下降也令投资者担忧,其净利下降幅度达473.69%,面临ST的风险。

不同于其他消费品,库存时间存放越长,产品越贬值。白酒由于保质期长,甚至没有保质期,且“酒是陈的香”这一口碑广泛传播并认同,造成了这一行业具备了耐压性。因为各级经销商敢压货啊,而且每次压货有政策,有鱼饵,何乐而不为?经销商们都认为,反正也不会坏,而且还有很好的升值预期,更能够随时可以变现。

对此,大唐酒业总经理胡晓茜表示,目前大唐酒业已注册商标“华酱”,并且在今年七八月推出了产品。

龙头企业价格的下沉,挤压了泸州老窖、水井坊、沱牌舍得、酒鬼酒、郎酒、古井贡酒、洋河等高端白酒的市场空间,高端酒不再是宠儿,酒企纷纷向中低价位酒市场扩张。比如瞄准中低端市场的泸州老窖“老窖世家”系列——尊诚世家、尊崇世家和尊祥世家上市。

董酒的独特香型和口感来自其绝密的配方,在制作原料上,融汇了130多种本草参与制曲,酿造过程中用百年老窖发酵培育,经过长时间的酝酿,使得酒体中富含400多种微量成分。行家指出,董酒是我国名酒中唯一使用大量纯天然本草植物参与酿造而又没有成为药酒、具备多种保健功能的白酒。这一特色正符合健康养生的消费潮流,而董酒也借机进行健康品牌形象的转型,打造百年企业。

而酒鬼酒塑化剂事件的出现,有分析认为便是资本黑手操纵的结果,更加体现了业外资本对中国白酒行业的垂涎。

路径三:

不过,中酒网董事长赖劲宇认为,行业调整将压缩一些没有资质、生产管理不规范的小酒厂的生存空间,“高烧”退后行业发展更加健康。

除了真金白银的直接兼并,增资入股也成为行业洗牌的一种方式,如中国华孚贸易发展集团整体并入中粮集团,让中粮间接入主酒鬼酒,以及老白干抛出8.25亿元的定增计划,都表明资本的介入希望给这个行业带来新的变革。

  1. 四级泡沫,业外资本型泡沫。

专家观点:

业内人士预计,2015年“三公”消费的影响仍将持续,政务和商务消费仍将低迷,白酒整体消费难现高速增长。供给过剩和库存较高的现象仍将较为明显,白酒行业供给过剩压力仍然较大。

无论是一线品牌,还是大部分二、三线酒企,都陷入集体低增长和负增长态势。不过,业界也指出,随着最差业绩的逐渐披露,悲观预期也将逐渐得到兑现及稀释,已经跌至谷底的行业,即使是差的企业,经过两年的调整也基本到底部,预计从明年开始,一、二、三线的龙头企业业绩将开始向好。

与地方政府和行业内的产能扩张不同的是,资本逐利的本性迅速嗅到了白酒行业的腥味。在整个中国经济环境出现变革,投资方向不明朗的环境下,很多业外资本猛然发现,原来还有这么一个高盈利的产业,而且市场还这么粗放。于是,不禁发出激动而颤抖的感叹:“我们的机会来了”!

除了自建酒厂和收购酒企外,单纯性投资白酒企业而不参与管理是业外资本进入白酒市场的一种最简单直接的形式。业内人士认为,这种参与形式虽然可以避免企业的经营管理风险,但是面临投资风险。

徐春淡告诉本报记者,中低端白酒市场的未来前景看好,白酒企业都在走平民化道路。

今年以来,茅台在突围上多方拓展渠道,包括多次扩大经销商的队伍,将专卖店向县级市场下沉。不过,作为目前高端白酒阵营唯一仍能顺价销售的品牌,茅台今年多次扩大经销商队伍以做大销售盘子,也让业界普遍关注茅台未来零售价甚至出厂价是否有下行的风险。在行业巨头纷纷放下身段普遍降价的同时,茅台表示在即将到来的2015年,不会降低出厂价,坚守在819元,也不会对经销商给予补贴和返点。茅台内部人士认为,在当前情况下,高端酒的消费频率、单次消费量将会减少,但对于高端主流白酒来说,现在不挺价,未来就无法维持品牌价值。

在这么多年高速发展的惯性思维下,虽然各酒企认识到行业拐点的到来,也承认泡沫严重的存在,但还是在决定拼命往前冲!他们决定,即便行业下滑,我们也要继续提升销量,赢得更大的生存权,让自己“剩者为王”!即便死掉,自己也要做最后死掉的那个英雄。而各酒企却都是这么想的,然后都开始疯狂的再次发起了冲锋的号角。

从去年6月,联想控股旗下的酒业公司以1.3亿元收购湖南武陵酒业39%股权后,其后分别在今年的7月和10月实现了对武陵酒业和河北板城酒业的全资控股,迄今为止,联想控股酒业投入收购资金达十几亿元。据联想方面透露,公司还将继续关注其他白酒企业。

“白酒行业已经开始回归理性、回归性价比、回归平均利润水平,未来只有拥有渠道掌控力有市场开拓能力的经销商才能获得超额利润。”五粮液董事长刘中国在2014年12月18日经销商大会上对行业做出如此预判。

与此同时,茅台镇也传来“国珍酒业破产”的消息。这些原酒企业在行业畸形繁荣发展时,融资与资金周转问题都能较容易解决,而如今却举步维艰。在这样的背景下,这些企业很可能要么倒闭,要么走上被并购之路。

  1. 五级泡沫,恐慌内讧型泡沫。

最为轰动的案例是,去年11月,包括湖南高新创投集团有限公司在内的近十家机构联合以10亿元战略投资湖南浏阳河酒业,持有浏阳河酒业约46.53%的股权。此次投资,湖南高新创投集团有限公司一方拿出逾3亿元。据浏阳河酒业方面透露,自湖南省政府表示支持浏阳河酒发展,到确定融资之前,已有130多家国际和国内大型投资机构表示愿与浏阳河酒业进行深度合作,其中不乏高盛、摩根大通、新天域、中信、联想控股等知名机构。

资深白酒专家肖竹青认为,中国白酒业已经进入“L型”底部,但是底部时间会很漫长,未来酒企的转型阵痛期将有3-5年,营销格局将由渠道驱动变为消费驱动。“白酒行业面临新一轮的洗牌,兼并重组将成趋势。行业深度调整依然继续,酒企的兼并重组事件将会越来越多。随着一线、二线名酒品牌的下沉,县级酒厂的市场份额将会受到挤压进而面临生存压力,许多县级酒厂将会被吞并或者破产。”

事实上,独立进行市场运作的系列酒,其灵活性、市场反应速度将会大为改观,或许也是相当部分有着国有资产背景的白酒企业突围的方向。

因为价格带足够宽,不同价位段都可以派生出一大批不同的白酒品牌。新品层出不穷,连白酒行业的各派老大联合哄抢市场都顾不过来,各路虾兵虾将也落得个怡然自得,大摸特摸浑水。其他知名品牌的擦边球产品、仿造产品用价格创造优势更不在话下。

“业外资本进入白酒行业主要是加剧白酒行业的竞争态势。”向健军表示,“部分白酒企业在资金及管理方面存在短板,业外资本的进入能够充实这些企业发展资金,促使企业做大做强。白酒市场具有竞争力的企业增多,市场竞争会更加激烈,行业洗牌尤其是二线品牌洗牌不可避免。”

根据平安证券研报估算,2012年,在100元到300元的白酒需求构成中,政务占比25%,商务占比35%,民间占比40%;到了2014年,需求构成变了,政务占比降至3%,商务占比42%,民间占比增至55%。

新食品酒业总裁参考主编邓波认为,2015年出现行业的大规模并购是大概率事件,而且很可能是抄底的最后机会。

在这一背景下,四川省政府提出“推动中国白酒金三角共同发展”战略。十二五规划显示,川酒在2013年实现2000亿元产值,2015年实现2500亿产值。按照这一产值目标测算,仅四川一地白酒产值就已与2010年全国白酒销售收入2700亿元接近。贵州省政府也不甘示弱,高调打出了“未来十年中国白酒看贵州”的概念,极具煽动鼓舞性:“十二五”期间贵州省白酒产业将培育一批名优品牌,新增6至10个中国驰名商标和一批著名商标,白酒工业总产值确保1300亿元;并明确提出将茅台镇打造成“中国国酒之心”,将仁怀市打造成“中国国酒文化之都”。与川黔“宏图大略”相比,苏、鄂、徽等白酒大省同样不甘示弱。江苏白酒协会透露的苏酒振兴目标是:打造500亿级酒都宿迁,用5-10年时间打造白酒销售收入将达到800亿元的酿酒产业集群带。湖北、安徽当地政府则在积极谋划行业省内的整合,以组建大型白酒集团的模式推动白酒产业集群发展。

星河湾地产集团最近高调对外宣布进军白酒行业,首推产品为老原酒。星河湾表示,这次将采用自建酒厂和酒窖的形式,进行老原酒的灌装生产。

因寒冬引起的高端白酒“高烧”已经逐步下降,很多的业界人士表明白酒的高烧也让白酒逐步回归理性。大众化的民酒良好的市场已经让许多的一线名酒将焦点放在了良好的民酒市场上,高端白酒俯身中低端产品已经给你成为了必然。

白酒的整顿时期何时才是“归期”还没成定数,但是酒企已经开始对于2015年的探底已经开始。业内的关注的焦点也一直放在明年的探底活动中。从拥有最具有代表性的白酒上市公司数据来看,业绩并没有明显的回升迹象。但是从2012年起调整已经两年,渠道下沉、名酒转型向民酒在一些市场已经初见成效。有业内人士认为,2014年可能是探底的一年。

为简单明晰起见,我们把白酒业五级泡沫的形成,按形成阶段和过程分为:分销渠道型泡沫、消费投机型泡沫、产能扩张型泡沫、业外资本型泡沫、恐慌内讧型泡沫。此五级泡沫依次产生,却又相互影响,相互交叉存在。其过程产生如下:

由于白酒行业的暴利诱惑,维维股份在2006年成为双沟酒业第一大股东后,又于2008年建设酒业连锁渠道、2009年以51%的股权比例控股枝江酒业,随后还推出了全资白酒品牌。虽然随后双沟酒业又被洋河股份收购,但今年7月维维股份收购贵州醇一事尘埃落定,这也是维维股份再次加码白酒业。

“随着高端白酒价格逐步企稳,中端白酒将重建价格体系,重寻品牌定位,进而推动整个白酒行业价格体系的逐步稳定。但是,茅台、五粮液等上市名酒企的去库存压力还很大,未来价格体系能不能保持相对稳定,还取决于上市酒企的供求关系,供过于求价格下跌,供不应求价格上涨。”肖竹青表示。

在酒行业拼命突围之时,产业链的上游—原酒厂家已经挣扎在生死线上。当下游经销商库存积压严重时,曾经纷纷涌入白酒业收购酒厂或原酒厂的资本开始逐步撤离。而日子非常滋润的原酒厂也开始出现困难。11月17日,四川恒昌国际资产拍卖公司发布的一则拍卖预告显示,邛崃市临邛酒厂有限责任公司名下包括临邛酒厂土地使用权、厂房、办公用房、机器设备、原酒,以及全国工业产品生产许可证、无形资产“临邛”牌、“川”牌商标等都将被拍卖。拍卖的原因是资金链断裂。据临邛官网显示,该酒厂占地120亩,有5个大型生产酿造车间,近600个老窖池,酒厂年产酒5000吨,销售区域遍及全国各地。如此大的生产规模,遇到白酒行业深度调整时,原酒的销售量剧减,据悉,该厂最顶峰时年营业收入2亿元,现在勉强只有四五千万元。

三、 第五级泡沫如何膨胀

投资参股

“限制‘三公’消费以来,高端白酒的价格被打压下去。但老百姓对白酒有消费需求,要做老百姓喝得起的白酒,做民族品牌的白酒,未来白酒市场将以中低端为主。” 酩樽汇·上海中酱酒业董事长徐春淡在第十九届品牌中国高峰论坛间隙接受中国经济时报记者采访时表示。

  1. 一级泡沫,分销渠道型泡沫。

同时,白酒市场对文化和品牌的关注度较高,但外来资本在这方面并无积累,自建酒厂的前景尚不可知。“白酒的品牌积淀很重要,其历史和文化具有稀缺性,是不可复制的。但是新兴品牌也不一定不好,因为白酒业的创新性也很重要,这种自建酒厂的方式能不能站稳脚跟还需要时间来证明。”白酒营销专家杨承平说。

还有一方面就是酒文化的需求,这方面的空间更是大的无边。随便一个文化角度,都可能成就一个新的白酒品牌和市场份额,出现新的库存泡沫,在此不再细说。

收购的优势在于可以利用酒企的品牌和渠道资源迅速、直接地切入白酒市场,但同时也存在着企业间的摩擦风险和未来经营风险。“收购酒企对白酒行业来说是一种全新的塑造,如果一些实力不是太强的白酒企业不被收购,后续发展会很乏力。”杨承平说,“因此,业外资本的收购将改变酒企的运作模式、注入新鲜血液,提高品牌影响力。”

联想控股只是大型产业资本布局白酒行业的代表之一。豆奶大王维维股份斥资4亿元从贵州国资手中收购了贵州醇酒厂的核心资产;北京申亿通公司对董酒进行收购重组;香港银基集团兼并鸭溪酒业;山东鲁泽集团整体收购珍酒公司。资料统计,2008年至今,共有22家白酒企业获得VC/PE机构投资,累计投资规模达42.82亿元,整体融资趋势呈上升态势。

虽然目前白酒市场还处于潮涨阶段,但纵观这几年业外资本收购的白酒品牌不难发现,大多是二三线品牌,而随着近些年原料成本上涨、运费上调和竞争加剧的影响,如果运作不力,企业运营情况可能并不会如当初并购所想象得那样美妙。一方面虽然外来资本给酒企注入了生产资金和先进的营销模式,但也有业内人士认为,大量资金不断涌入,可能会加剧白酒行业泡沫的衍生。因此投资白酒行业需要冷静,不能盲目扩张。

这一特性,造成了即便有泡沫产生,也不会随便被挤破。这也是为什么白酒行业到了21世纪,营销变革和市场管理高度竞争白热化的时代,压货式营销这样粗放和暴力的方式,却依然大行其道,乐此不疲。而且,这种特性产生的泡沫,甚至渗透和沉淀到了其他各个行业的仓库,包括白酒证券金融化的产生。

“上世纪80年代,出于对中国白酒的热爱,星河湾在酱酒核心产区展开酱香原酒收储,至今已有二十余年。现今,高年份、高度数原浆白酒的抗通胀性、自然增值性、稀缺资源性等特征逐渐凸显,当年的收藏之举意外成为了现今涉足白酒的‘导火线’。”星河湾董事长黄文仔说。

什么?我们都喊了泡沫好几年了,现在大家也都认为也要挤泡沫了,你却还在唱泡沫继续膨胀,提出什么“白酒行业第五级泡沫”论,你是在哗众取宠吧!很多业内专家,可能会提出这样的质疑。好,那就让我们看看这第五级泡沫是如何形成,并对酒业产生怎样的破坏性打击吧。

路径二:

这么宽的价格带,该需要多么庞大的产品线和品牌阵营去支撑啊?他所能够容纳的产业泡沫实在太庞大了,大到可以随意创造机会市场,可以随意泡沫扩容!哪个行业可望其项背?

路径一:

于是乎,老产品继续压货,同时一窝蜂的推出大量的中低档新品来招商,小酒厂直接摆脱大厂与各地经销商OEM,各区域经销商开始相互窜货完成销售任务求生存,厂家开始绕过经销商直接做全国团购直销业务,大品牌放开代理权圈钱放水……

专家观点:

一切的疯狂,始于高端白酒销售开始遇阻。当新一届政府决定反腐倡廉,拿高端白酒政务消费开刀的时候,整个高端白酒运营商仅仅只是吃了一惊,大呼一声“不好”!随后却对下面的经销商和团队说:“现在形势确实不如以前了,虽然政府消费削减了,但中国白酒的市场需求还是很大的。你们想想,我们可以大力挖掘开发商务消费市场嘛!所以,我们依然要有信心,往年我们增长速度可以达到30%、50%、甚至百分之一百几,现在我们要求不增长那么高了不就行了?增长目标减一半行不行?再不行咱还保持去年的销量很对得住大家了吧?”在这个理由解释下,高端白酒哪有不继续往前冲的道理?而各种中低档成熟品牌更不用说了,机会来了,销量任务就更应该往前疯狂冲刺了!

除此之外,贵州大唐酒业集团也同属业外资本自建酒厂的行列。其将在茅台镇征地800亩,拟建产能达到万吨以上,并欲跻进茅台镇酱酒产能三强。

在政府的推动下,各企业的“十二五”规划可谓叱咤风云。贵州茅台计划,“十二五”末,公司基酒年产量达到4.5万吨,系列产品产量达到6万吨;苏酒集团计划,“十二五”末,洋河和双沟两大酒业全区建成,实现收入将超过500亿元,目前3万吨名优酒产能正在建设;山西汾酒拟建年产6万吨商品竹叶青和6万吨商品汾酒产能项目,将带动公司产能3年翻一番;泸州老窖新建1.8万口窖池已经开建,届时产能将提高6.2万千升;五粮液将在年产20万吨白酒的基础上,扩充产能至30万吨。此外,西凤酒、剑南春、古井贡酒、老白干酒、郎酒、杜康、四特酒等知名白酒企业均在大举扩充产能。

事实上,白酒业中的兼并并购案例并不只这些,许多白酒品牌相继引入外来资本,虽然今年白酒的发展速度减缓,但投资者、企业依然看好白酒业未来的发展趋势,这也促进了白酒业兼并浪潮的来临。

另外,还有一股力量在迅速制造出新的泡沫海洋。这股力量更像是人体内的细胞癌变,发展势头之猛,还直接可能导致全身免疫系统崩溃。这种癌变的产生,即两股行业受“压迫”的力量结盟生成。一方面是很多受制于大酒厂的小型生产型酒厂,常年依赖大厂家的低价收购走量。没有自己的销售队伍,却又迫切希望发展。加之大酒企自己已经开始了大规模的产能扩张,自己随时有可能被踢掉,而且更加失去了原酒定价权。另一方面是常年受制于大酒企的区域大经销商,由于没有自己的品牌,常年在大酒企面前忍气吞声,价格已经透明却又严重依赖。这类经销商有团队,还有市场营销能力,就是缺乏自己能够说了算的品牌。在行业整体的压迫下,这两股力量迅速找到了相互的需求,可谓一拍即合。这样,大量的基于小酒厂和区域经销商的OEM贴牌产品快速产生,形成了一股强大的新品阵营,在全国各地开始招商铺市。这样,新一轮的新品招商库存再次快速形成。

尽管今年以来,高端白酒市场出现了一轮下滑,且目前白酒行业正因酒鬼酒塑化剂事件陷入集体危机之中,但这并未阻止业外资本进入白酒行业的脚步。近日,星河湾地产集团以自建酒厂的形式开始涉足白酒业,令外行跨界白酒的浪潮再度受到关注。在业内专家看来,业外资本参股、控股和自建酒厂这三种进入白酒业的路径各有优劣,但值得警惕的是,大量资本的进入可能加剧行业内的泡沫。

于是,在这种飞速发展的惯性思维下,虽然他们自认为已经很理性了,但实际上还是对继续销量增长不死心,不甘心。最后,各种各样的压货方式、促销方式层出不穷。茅台酒甚至直接放开经销权,狠狠的抛出了令人“敬仰”的销量。而五粮液则通过银行为经销商担保,一次性圈款20亿,蔚为壮观! 高端白酒的社会化库存依然继续增量!

分销渠道型泡沫,也叫常规型泡沫,是大多数产业泡沫的主要表现特征。由于白酒压货性营销特征,造成各级渠道经销商库存常年高企,而且呈现每年逐级快速扩大的趋势。

白酒的消费需求一是庞大,二是持久,三是多样。庞大是指市场份额庞大,红白喜事都得喝酒。持久是指几千年来形成的消费习惯,不论经济好与坏,都需要喝酒,随着物质生活水平的提高,消费势头越来越猛。多样是指白酒的消费场合和形态丰富,除红白喜事常规需求本身多样化之外,还具备送礼、收藏、投资、保健、祭祀、美食烹饪等诸多需求。

一二级泡沫的启动,迅速拓宽了整个市场需求,大大超出了常规的白酒饮用消费量。随后,这一势头快速的传导至上游生产厂家,一轮遍及全国的白酒产能扩张竞赛拉开序幕。同时,各地政府在扶持优质产业,拉动区域经济的驱动下,也高调支持地方酒企加快产能扩张。

这种状态不仅推动了名酒的价值投资,也带动了很多二线白酒的基层投资。那时的很多消费者有着这样的观念,有钱没钱囤点酒,有钱的囤茅台五粮液,没钱的囤二线名酒,实在没什么钱的老百姓也愿意在家柜子里放一些不同种类的中抵挡白酒。因为白酒价格一个劲的往上涨,哪怕自己喝,提前囤着也是划得来的,更何况还有投资升值的强烈预期呢。

所谓“白酒行业第五级泡沫”,也即行业的恐慌内讧型泡沫。这是在中国白酒业以往任何时期所不曾出现的,这个定义是在白酒行业自身的产品特性,加上行业发展到特殊历史阶段才会产生的特有现象。为了更好的分析白酒业第五级泡沫概念,我们将分别从白酒业泡沫的特殊性、五级泡沫的形成过程和第五级泡沫如何膨胀三个方面来给予阐述。

从政府到企业的产能扩张意志,直接推动了产品线扩充和下游经销商任务压力的传导,同时衍生出五花八门的压货式营销方式,以为抢占了经销商库存便抢占了市场。

与此同时,厂家自己为保险起见,也同时认识到下一步市场的机会在中低档酒,强壮腰部成为整个白酒行业的共识。于是乎,从2013年春季全国糖酒会上,大家看到了几乎所有大小厂家都在强力推广100元到500元之间的中档产品。这些产品厂家一般同时推出几个品牌,一个品牌系列3至5个单品,所有厂家光今年推出的新品数量便不下几千款。而这一共识,连全国各大经销商也是这么认为,同时又在各专家的摇旗呐喊下,很多经销商,尤其是原来经营高端白酒的经销商,都开始大范围代理各厂家的中低档新品牌。而这一行为,则直接导致了新品招商式的库存泡沫瞬间产生,各大白酒厂家的业绩似乎又有了继续拉升的希望。

一、 白酒业泡沫的特殊性

同样容量的一瓶白酒,以500ml装为例,低则只卖几元钱,高的卖到两三千元甚至上万元。且不论品牌差距、品质差距、文化差距、包装档次差距怎么样,但从这么大的价格空间所支撑的产品线来看,从不同因素塑造不同的价格段的产品规模,就足以让各路英雄豪杰上演一场白酒行业的大狂欢。

二、 五级泡沫的形成过程

此时的经销商,无论有无行业经验,都信心满满。厂家也开始疯狂的开展压货式营销和大规模的新品招商,分销渠道泡沫开始从横向和纵向同时开始形成。成熟产品形成自上而下的多级纵向库存泡沫,每年随着销售额快速增大而库存也成几何级倍增。同时厂家的新产品开始形成多品牌横向招商,形成横向经销商库存泡沫,大量行业外经销商涌入。

自2011年开始,联想控股在白酒行业的投资,可联谓“酒酣意浓”。从1.3亿元买入泸州老窖旗下湖南武陵酒业39%的股权后,接着又投资近10亿元收购河北乾隆醉酒业87%股权;进入2012年,联想控股更是“高歌猛进”,先是入股安徽迎驾酒,随后又成功收购泸州市蜀光酒业,接着又以4亿元全资收购山东孔府家酒业。2013年在行业整体唱衰时,还强力收购安徽文王酒业,可谓雄心壮志,胆大包天。

需求的多样性,也就在每一需求点都可能造成泡沫化,整体形成泡沫的形态也就更加复杂。如送礼方面,很多领导家的仓库所积累的礼品酒可能几年都喝不完;收藏方面的酒类库存也是非常巨大,如全国的酒版收藏群体;投资需求产生的库存酒更大了,前几年高端白酒涨价幅度和频率之高,吸引了大批投机者囤酒,一时间白酒竟成为了三大投资领域之外最吸引人的新领域;保健性白酒自不必说,五粮液的黄金酒和茅台的白金酒已经形成相当大的市场规模;祭祀和美食烹饪还未看到炒作,但也不是没有形成大份额的可能。

  1. 三级泡沫,产能扩张型泡沫。

在白酒业整体快速发展后的2到3年后,也就是2008年前后,以茅台五粮液为首的一线高端白酒,以水井坊、国窖1573、舍得等主流二线高端白酒,开始轮番上演高频次,高跨度的涨价潮,开始吸引大量消费投机型的力量进入行业。

业外经销商由于大多缺乏行业经验,产品营销和管理严重滞后,造成新品招商后大量经销商和市场胎死腹中,大量新品形成的招商库存越来越多。直到现在,还有很多五花八门的酒堆在各种经销商的仓库里,只能在自己的招待宴请时拿出来慢慢消化。

这种恐慌内讧型的泡沫行为,便是各酒企业之间,各经销商之间,生产商和经销商上下游之间,大酒厂与小酒厂之间,渠道与渠道之间相互挤压、相互抢夺市场生存权的拼命角斗。大家相互以更加疯狂的行为抢占市场,没有方向的相互推搡相互践踏,相互制造更多的泡沫排挤对方的泡沫。为了求得生存,大家什么事情都可以做出来!

  1. 从白酒的价格空间看,泡沫具备了扩容性。

这一级泡沫主要从2005年白酒行业开始快速发展时期开始。高端白酒加快提价步伐,次高端白酒地位形成,二线名酒开始全国化,地方白酒机遇空前。整个白酒业进入高速发展快车道,新品不断推出,在中国经济快速提升的大潮流下,政务消费、商务消费和民间消费需求空前繁荣。

这一级泡沫的产生,主要是基于白酒行业多年高速发展的惯性,加上行业人士自身的非理性思维,导致了对经营的过于自信。在此盲目决策之后,市场开始遇到阻力,一下子又开始慌乱,造成恐慌性决策,一错再错。

当一个行业长年处于高速发展,各界已经对泡沫化开始麻木并忽视不见的时候,更具风险的行为便会发生。尤其白酒行业的泡沫特殊性,相对于其他行业来讲,它所具备的泡沫耐压性、多样性、扩容性,让这个产业链的各个环节感受不到明显的泡沫压力,就像温水煮青蛙一样。

早在今年春季糖酒会前夕,我就对我的销售团队表达过自己的观点,2013年是中国白酒业社会化库存再次膨胀的一年,而且膨胀的速度和规模比以往更加剧烈和惊险。我把这一波社会化库存膨胀定义为“白酒行业第五级泡沫”,即行业的恐慌内讧型泡沫。

此时的名酒拍卖、名酒收藏热开始迅速崛起。因为大家发现名酒的升值潜力非常巨大,在中国这样一个投资渠道狭窄的国度,名酒让很多人看到了一片新的投资蓝海。这种势头在2008年国际金融危机后,加上政府4万亿的投资大手笔,国人对名酒的投资迅速进入疯狂状态。

也就是说,如果这些企业要完成收入增长计划,假设销售单价不变,那么2015年市场消费量需要增长3倍多。如果考虑到目前纷纷降价促销的实际情况,消费量需要增长更多。

尤其在缺乏行业自律机制、协调机制、纠错机制、监管机制的情况下,白酒行业已如脱缰的野马,无法控制。在此种情况下,即便大家已经明确感受到并相信泡沫的严重性,但在一种恐慌的情绪下,野马们将会更疯狂的奔跑来寻找出路,造成类似群体踩踏式的惨烈状况。

这个过程中,中国绝大多数酒企都参与到了这种纵横捭阖式的跑马圈地过程中,造成了行业分销渠道泡沫的整体堆积。

  1. 从白酒的保质期看,泡沫具备了耐压性;

本文由4858美高梅网址发布于农业,转载请注明出处:业外资本挺入白酒业,理性回归

关键词:

耿马县启动年产3,5万吨橡胶厂在西双版纳开建

工厂的投资方为云南知名私营企业云锰集团。云锰集团近年着力在橡胶产业与东盟多国企业合作。作为云南省代表团...

详细>>

国家濒管办第十检查组检查指导上海办事处工作

近日,天津市水产局组织滨海新区农委、塘沽水产局、汉沽水产局、天津市渔政渔港监督管理处开展了渔业安全生产...

详细>>

十几年的养猪倌改行种桑黄,拆了猪棚种桑黄

姚生良在观察菌棒上的桑黄生长情况 姚生良展示桑黄 桑黄,中药名。为多孔菌科真菌火木层孔菌的子实体。。具有活...

详细>>

4国家宪法日暨新平县法治宣传周集中宣传活动,

12月3日,在首个“国家宪法日”来临之际,为深入学习贯彻党的十八届四中全会精神,深入开展宪法宣传教育活动,...

详细>>